王学兵和范冰冰

　　通过对美食社区类应用中的佼佼者——下厨房进行竞品研究及分析，借鉴其在精准的产品定位和目标用户选择、特色文案设计、功能+界面+交互设计、商业模式方面的宝贵经验，更准确、更科学地进行自身产品的研发，避免走前人走过的弯，同时发掘新优势。

　　自古以来，人们就把吃饭当成是一件很重要的事情，一年四季，一日三餐，顿顿不落。流传下来的中华美食文化也精深，历史悠久，独具特色，深深地影响着华夏儿女。进入21世纪之后，随着经济的增长，人们的生活水平日益提高，健康美味的饮食越来越受到大众关注。央视自制美食纪录片之《舌尖上的中国》系列一经便广受追捧，美食类综艺以各种形式现身荧屏，各大直播平台、微博上的“美食达人”人气居高不下，“吃货”标签开始流行，O2O餐饮行业如雨后春笋般蓬勃发展起来..种种现象都表现出人们对于美食的热爱。而且美食是一个的话题，只要有人存在，就会有对美食的需求，它不会衰落更不会消失。

　　在这样的大背景下，互联网行业开始出现专注于美食的网站和手机应用。目前市面上已经有很多成熟的产品了，用户使用情况和反馈也不错。这些产品基本都有搜索、查询菜谱的功能，工具型特征明显，区别在于食谱的搜索方式（算法）、分类组织结构、数量和侧重点，例如：sidechef主打西餐，通过菜名或者食材名来查询菜谱等。

　　除此之外，部分应用还包含社区功能，并且开始越来越重视这一块的开发，用户可以在社区上传自己的作品、参与点评、发帖、查看其他厨友的日常动态、关注自己喜欢的美食红人、参加网站举办的线上线下活动等，应用的社交性质得到充分体现。目前美食社区类应用都有自己的盈利模式，并且也都在积极地尝试新的、与其它领域有深度合作的模式。

　　目前市面上有很多以“美食社区”为标签的产品，如：下厨房、豆果美食、美食杰、香哈菜谱、好豆菜谱、美食天下、每日优鲜等，其中下厨房在各项用户指标上均表现优异，远超其它竞争对手，故选择下厨房作为本次竞品分析的对象。

　　这部分产品也是以“美食”、“社交”为主题，甚至可能与自身产品产生功能上的重合，但是它们的赢利点不同。可以作为自身产品今后发展方向的参考。比如：斗鱼、快手、bilibili、微博等平台上的吃播和美食自等，他们凭借各自的风格、特色吸引流量，进而获得广告合作等机会，实现流量变现。由于目前处于产品开发初级阶段，应该先将基本功能做好，故没有选取该类产品做竞品分析。

　　下厨房是瑞荻互动科技有限公司旗下网站和APP，在家烹饪、健康的生活方式，提供有版权的实用菜谱与饮食知识，提供厨师和美食爱好者一个记录、分享的平台。

　　（APP）定位为：工具类美食社区，起先主要作为用户查询菜谱和美食知识的便捷工具，之后开始向美食社区过渡，目的是：增强用户黏性、吸引更多优质UGC、打造美食类内容平台。工具容易被其它工具取代，但是社区不会。用户在社区里参与讨论、分享作品、关注自己喜欢的“美食达人”的动态；或者一些人自发地形成圈子，每日通过APP分享生活点滴、互相传授经验窍门；对这部分人来说，APP已经成为他们日常社交的一部分，在社区里建立的关系是难以割舍的。

　　下厨房的目标用户满足以下几个特征：爱好美食、喜欢做菜但是不太会（所以需要下厨房提供的菜谱搜索功能来学习）或者乐于分享自己制作的美食并且热衷于厨艺交流、每天有一定的空余时间（做饭和使用APP）、有日常使用手机APP的习惯、年龄大概在23-45岁之间、女性为主、家庭主妇和年轻上班族占多数、消费水平中等及中等偏上。

　　从反馈的数据可以看出：下厨房的目标用户定位还是比较准确的。女性用户高达82%，年龄集中在31-35岁，并且各年龄段均有数量可观的用户人数，用户的消费能力集中在中低、中等和中高水平，有意思的是：低及中低消费者环比增长20%以上，中等及高消费者锐减，低及中低消费者与中高消费者成为用户主体。

　　从左边环形图可以看出：下厨房用户集中在一线城市，差不多占到一半，然后是二线和超一线城市。从省级地域分布看：用户大多分布在东南部的沿海地区，特别是广东、山东、江苏等省份，从城市地域分布看：用户集中在、上海、广州、天津等地，用户的地域分布与前面提到的用户消费能力是一致的，可以说，下厨房拥有一批高质量、潜力巨大的用户群体。

　　卷首语中：“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱”出自万能青年旅店乐队的歌词，在外的人终于找到心灵栖息之所；“那些寂寞又快活的厨子”，深耕厨房无人问津的寂寞却不妨碍创造了美食的骄傲与快活；“南来或北往，只为一人下厨房”，与人们向往的、愿得一而后白首不相离的爱情如出一辙；诸如此类，还有很多，“料理是一场原地的旅行”、“味道可以延续，记忆就会一直都在”、“恋上厨房恋上家”等等，每一句都是一个人或一群人的故事，都是下厨房希望带给用户的一种美好的、美食所承载的家庭生活方式。

　　周刊标题中：“曾经沧海难为水，他乡咸鸭蛋，我是在瞧不上”、“小园五亩剪蓬蒿，便觉迹可逃”、“最是江南秋八月，鸡头米赛珍珠圆”、“休言人去万事了，脐橙犹有杜诗香”等灵活化用古诗词，将周刊主题巧妙融合到合辙押韵的句子里，十分精彩。“餐桌上没有芦笋就不是五月”、“茄子宴，立秋正当时”、“白露打枣，秋分卸梨”、“桂花香来菊花黄，共醉重阳节”等则将时令、传统佳节和美食结合起来，因时制宜地推出美食主题。

　　下厨房的文案很多，但风格十分统一，所以不但不显得杂乱，反而更加塑造出其文艺、追求高品质生活、美食与爱的产品形象，这种定位和风格可能跟出自豆瓣设计师的创始人不无关系，总的来说，下厨房的出现为现代都市中繁忙和稍显冷漠的人群提供了一种全新的生活方式，那就是回归厨房、亲手烹制充满爱的美食。

　　次要功能是除搜索之外的其它功能，主要包括：社区（分享、交流、点赞、评论、留言、回复、厨房问答等）、市集（购物渠道、优惠）、厨艺学习（通过订阅美食栏目、参与厨师课堂等方式）、个性化功能（收藏以及参与社区互动的权限，很多小功能的使用都需要注册登录，可以有效增加用户注册量）等。

　　下厨房APP端的功能相对PC端更为完整。底部栏分为：下厨房、市集、收藏、信箱和我五个模块，功能组件在之前的版本上进行了较多的扩展。首页和市集目前容纳了很多小的功能模块，用户可以通过刷新不断获取页面内容；相对而言，收藏、信箱和我三个模块的功能组件比较少，界面比较简单，内容略显单薄。

　　首页将上传作品、搜索菜谱和加入菜篮子功能放在顶部，突出醒目，一则鼓励、暗示用户分享个人厨艺作品，增加优质UGC，二则反映下厨房核心功能，即菜谱搜索工具，三则为用户提供贴心的食材备忘录功能。市集将搜索商品、购物车功能置顶，效果与首页置顶内容异曲同工，促进用户选购商品的行为。

　　整个功能模块的设计在以往的版本上，更加突出社区的元素，更加以用户个性化应用为主导，例如：厨房问答、排行榜、查看好友并关注、作品展示、新人礼包、收藏、信箱中的市集讨论区和周边、我等，强调社区性质，鼓励用户互动交流、积极创作，打造繁荣的社区生态。

　　功能组件也更多地体现了电商平台的特点，厨房好物、厨studio课堂、食材/零食推荐、市集、信箱中的推送、我的订单和优惠等都给用户提供了便捷的网购消费入口，逐步地培养用户购买习惯。

　　登录界面非常简洁，只包括几个必要的功能组件：注册、不同方式的登录入口和简单的文案。文案一贯的文艺、温馨风格，用户好好吃饭、用心生活，字体没有特殊设计，略微单调。登录方式目前比较齐全：手机号、短信验证码、微信、新浪微博、QQ、豆瓣都可以实现登录，也有忘记密码解决措施。

　　下厨房的启动页很简洁，上方3/4的部分是静态广告，时长只有3秒，对用户体验几乎没什么影响，点击广告，进入天猫超市的地区专选，下方1/4是logo和经典slogan：唯有厨房与爱不可，然后进入首页。

　　首页主色调为白色，只有底部栏、第四层的滚动图标、关键字词等少数元素采用了红色，页面选用的食物图片在大小和形状上有所变化，进行了适当搭配，色彩明亮而柔和，不过分夸张，与整个页面的字体颜色、基准色、产品风格一致，不突兀，也不暗淡。

　　在首页顶部搜索栏输入食材或者菜名，直接进入提示页，可以看到：下厨房根据用户输入的关键字进行智能推荐，包括包含该食材名的所有食材类型、菜名、菜谱和厨友，食材类型还可以提示制作方式，如：凉拌、醋溜等，点击搜索之后进入结果页面，结果按照智能排序、评分高低和做过人数三类标准排列。下一次搜索时，提示页会显示最近搜索和流行搜索，App将用户之前查询过的菜“记住”并且反馈给用户，以免用户重复操作，用户体验非常好，流行搜索是根据算法向用户推荐其他用户搜索最多的菜谱和食材，减少用户思考成本，使用户能紧跟美食潮流。

　　网购功能设计向淘宝看齐，具备用户线上选购商品所需的几乎所有要素，且无信息冗余，不会对用户产生干扰。

　　点进市集界面的商品图，可以了解其详情，顶部可以通过多种渠道将商品链接分享给用户在微信、QQ、微博等平台上的好友，右上角购物车功能可以随时查看已选商品、结账，很实用；商品详情涵盖：图片及文字介绍、评分、销量、价格及优惠、用户评价、店铺信息、类似商品推荐、商品详情及规格等信息，很全面，帮助用户充分了解商品周边信息，辅助购物决策；底部则是店铺、联系卖家、加入购物车和立即购买功能入口，付款方式目前仅支持支付宝和微信两种，比较少，有待扩展，付款页面也包含淘宝等电商平台上常见的给卖家留言、积分抵用、使用优惠券等功能选项。

　　整个界面延续首页的简洁、文艺风格，没有纷杂的色彩和多余的功能模块，主要功能设计无论是在界面元素呈现方式上，还是在流程上都很合理，购物流程逻辑清晰、简易可操作，便于用户使用。

　　目前还没有进行后续融资。虽然下厨房在成熟商业模式上还处于探索期，但是A轮融资与B轮融资之间间隔3年、B轮融资至今也已2年的事实说明了：巨大的用户量和现有的盈利模式是足以支撑下厨房目前的发展的。

　　截止2016年6月，下厨房总用户群体达到1.2 亿，拥有1200 万注册用户，UGC 的菜谱和作品达到1800 万以上，app 安装量达到5000 万，拥有着200 万的日活量。

　　从上图可以看出，下厨房的用户基础十分强大，月活跃用户数达到近644万，月启动次数高达一亿多次，月使用时长也多达1500万小时，三项指标均实现了稳定的大幅增长。

　　从以上三幅图可以看出：下厨房在2016年10月1日到12月31日期间，每日活跃用户数、启动次数和使用时长呈现出小幅度波动，大体趋势则是保持稳定并且有明显的增长。可以看到，从12月1日开始，三项指标均显著增加，呈现出高峰状，结合此时正值年末春节的实际情况，可以推测出：用户在春节期间通过下厨房APP搜索菜谱、烹饪和分享美味佳肴等刚需极大地带动了下厨房的使用量。

　　从2016年第四季度下厨房人均单日启动次数、使用时长等可以看出：下厨房在整个美食APP领域的表现是相当不错的，不仅高出平均值，而且次月留存率也较高。说明用户对于下厨房的粘性较强，平均一日三餐都会打开APP进行查询等操作。

　　渗透率反映了用户使用APP的情况，大概有37%的用户会把打开APP、使用APP作为一种日常行为习惯，说明用户对下厨房的依赖性还是比较强的。

　　从用户在一天中的不同时刻使用APP的情况可以看出：24小时内有两个高峰期，分别是：11:00-13:00午餐时间和17:00-18:00晚餐时间，围绕这两个高峰期，活跃人数和渗透率呈现出较高的水平，低谷则出现在一天当中的凌晨，符合人们的日常生活规律。

　　在“美食社区”领域内，使用下厨房的人数约占总体的30%，份额较大，独占用户率达到20%，说明用户对下厨房的忠诚度很高，用户基础稳固。

　　从上述对比中不难看出：无论是在活跃用户数等基本数据上，还是在领域排名上，下厨房均领先于豆果美食和美食杰应用，且优势明显。

　　三款产品中，下厨房与豆果美食活跃用户数均呈现先减少后增加的趋势，且下厨房增长幅度高于下降幅度，整体上实现了增长，豆果12月末与10月初用户数持平。美食杰则一直处于小幅下滑状态。整体上看，下厨房的活跃用户数远高于其它两款产品。

　　从条形图可以看出，下厨房活跃用户数“一枝独秀”，从折线图则可以看出，下厨房和豆果美食的环比增幅业内领先，综合来看，下厨房更受用户的青睐。

　　从的图及数据可以看出：三款最受欢迎的美食APP互相之间均存在一定的用户重合，同时使用下厨房和豆果美食的用户最多，大概有15万，但是同时使用三款APP的用户很少，通过这项对比可以分析出：用户对于豆果美食的喜爱还是较为明显的，下厨房应该打造出区别于豆果美食的、特征鲜明的产品印象，牢牢地抓住用户的心，赢得这部分在两款产品之间左右摇摆的用户的倾向性选择。

　　从上图可以看出：ios系统用户约占总数的1/3，剩下的2/3均是Android用户。同时上图也再次印证之前的发现，即下厨房用户普遍具有较强的消费能力，因为使用苹果、三星、华为等机型的人一共占到了7成以上。

　　上图说明绝大部分用户是通过手机上的各手机助手、应用商店下载下厨房APP的，与APP应用下载平台的合作模式经典并且有效。

　　运营方面，除了通过删除无用帖、关注用户动态等维持社区良好秩序，UGC的高产出和高质量之外，还需要调动社区的活跃性，从各个方面影响、带动、鼓励用户参与社区的建设和完善，这个方面下厨房做的不错。

　　但其在推广方面的力度不够，缺少向大众的途径，很多人可能至今还不知道这个产品的存在（笔者也是前不久才接触到下厨房）。可以通过赞助热播网剧、综艺、影视剧，植入广告，与知名美食主播/博主进行广告合作等方式，提高率，例如：探探、爱钱进等，短时间内便可以到达大量受众；线下可以与各地美食节主办单位、家电厨具食材生产商或零售商、中大型超市卖场等建立合作，依托它们进行宣传；诸如此类还有很多的方式有待尝试。

　　搜索功能里面的智能排序的结果比较混乱，看不懂排序规则，“拔丝土豆”、“拔丝地瓜”、只与苹果相关的其它菜品的介绍乱入两道“拔丝苹果”之间，让用户摸不着头脑，个人感觉还是按照用户一般习惯设置排序比较稳妥，即：按相关性或者某几个重要参数的加权结果排列。

　　功能设置的不够合理，例如：将市集讨论区和周边的消息入口放在信箱页面的右上角，不容易找到；菜谱分类这个核心部分排在优惠、问答之后，虽然APP的社区性需要着重体现，但是工具性作为基础功能，还是应该予以足够重视。

　　整个APP的功能布局有点凌乱，比如收藏没有必要单独拿出来做一个功能模块，放在我里面就可以了，订阅消息、通知等可以集合到一起，其它的有利于推进产品商业化运转的部分相应扩展，如市集、厨艺课程、优惠活动、线上线下组织的活动等可以详细铺开。部分页面上内容组织缺少逻辑性和条，主题重复的内容被隔断，多次出现，容易造成用户混乱。

　　整个APP的界面设计还可以进一步优化，例如“我”界面的元素排列，界限不够分明。其它页面也是同样的问题，比如首页，一个页面需要呈现很多内容，但是这些内容需要通过界面设计进行区分，以帮助用户快速定位到自己需要的部分。

　　菜谱搜索结果页面顶端的广告随着页面的刷新进行更换，占的篇幅较小，且为静态图片链接，无弹窗、flash等形式（这种广告非常影响用户使用，易造成用户不满情绪，进而弃用该App），对用户体验影响较小。

　　下厨房与知名大品牌商、食材器具等长尾商品供应商等建立合作，通过软文广告、电商佣金等方式实现变现，品牌商通过下厨房KOL、用户的试用、体验和推荐来推广新产品，或者通过软文菜谱广告模式，向用户潜移默化地推荐优质商品。

　　下厨房与用户中颇具人气的美食达人合作出版美食类图书，图书在APP上进行推广和销售，并且附有豆瓣图书介绍链接以及豆瓣、亚马逊等的购买链接，通过流量导入和电商平台的作用，实现电商分成。

　　目前APP的功能已经很齐全了，工具性和社区性得到淋漓尽致的体现，加上的用户基础，下厨房在美食社区应用中的优势毋庸置疑。通过APP中对社区功能元素的多处强调（无论是在某个点的深度上，还是多个点的广度上，都下足了工夫），可以看出下厨房转战社区建设的决心和实际行动。如今下厨房更是加大与电商的合作，推出了市集模块，通过内容和社群运营将长尾商品打造成爆款，成功地向平台型家庭生活垂直电商过渡。

　　举几个例子，上传头像时提供滤镜处理功能，并且创新地将滤镜模式取名为“和春布丁”、“雨后草莓”等，名字里带有美食，新颖且贴合APP主题性质。菜谱中包含小贴士、收入菜篮、一键买齐（全部食材）功能，充分考虑到不同用户需求，实用性高。作为前豆瓣设计师的作品，下厨房延续了豆瓣的独特风格，并且打造以家庭烹饪和爱为主旋律的产品形象，始终如一令人好感度剧增。

　　下厨房一直在积极探索流量变现和粉丝经济变现的途径，并且勇于尝试，卓著。商业化的结果是促进产品进一步发展和成熟，这一点上的战略决策也是明智的。下厨房在6年的时间里实现了从流量到内容再到个人的平稳转变。

　　市集模块可以进一步推进跨境电商贸易，引进优质商品，更好地为高端消费者用户打造网购平台；下厨房为了良好的用户体验，对于广告在产品中的介入显得比较谨慎，但是目前看来已有的广告对APP的UE影响不大，可以思考新的广告合作方式，在不明显影响用户体验的情况下，加强相关合作。

　　除了进一步推进已有的商业模式之外，还可以尝试新的模式，比如：建立下厨房品牌的线下自营实体店，可以从之前举办过的用户线下主题借鉴经验，提供市集上的爆款商品或者人气高的菜品，供用户选购和品尝；数据输出变现，下厨房拥有大量优质的UGC，包括：食谱数据、商品评价数据等，可以与家电、食材领域的品牌商进行对接合作，提供数据参考支持；可以考虑加入IM功能，使用户可以实时交流、免受空间和时间的。

　　下厨房定位为：工具型美食社区应用，强调了两点：一是基础功能，即作为菜谱查询工具，为用户提供海量且组织有序的菜谱，同时不断改进智能搜索算法，改善用户体验；二是扩展性功能，即作为专业美食社区，为广大美食爱好者提供交流、互动、分享的平台，积累大量优质UGC，打造内容平台。

　　下厨房专为家庭美食者开发，具体目标用户则是23-45岁之间的上班族和家庭主妇，精准的目标用户定位为后续运营、推广提供了有力的参考，使得整个产品的设计与研发能围绕一个中心点进行，各部门集中发力，收效卓著。

　　好的文案可以一下子抓住用户的目光，甚至心。针对特定的产品定位和目标用户，下厨房在设计文案时，塑造文艺、清新、充满故事与爱的产品印象，每一次的文案都仿佛在讲述一个故事，或者表达一种情绪、一种、一种生活方式，不仅都市忙碌人群对诗意生活、对美好的向往，而且契合下厨房一贯以来的产品和产品形象。

　　作为手机应用，功能是第一位的，是产品的根基；界面设计目前没有明显的、很影响用户体验的地方。但是，细节部分还有较多需要斟酌和改进，如何在有限的页面内以更好的布局和排版呈现很多用户希望看到的内容，是一个很关键的问题，同时需要思考现有的App整体布局的合，有些功能能否合并，有些功能是否应该扩大版面或者加深逻辑层次设计，等等。

　　产品的界面设计直接影响到用户对其功能的理解，以及对产品的印象刻画，也是十分重要的；交互设计体现功能实现的逻辑，应该简单易操作、逻辑清晰合理，用户容易理解并且能跳转到他/她希望看到的页面，目前下厨房做的还不错，但是有些地方的逻辑跳转还是存在疑问，优化。

　　下厨房近年来从工具型转向社区型，现在又在积极地向电商靠拢，焦点也实现了从流量到用户再到每个具体的人的转变，这些转变都是明智的。

　　商业模式是美食社区应用需要深入思考和大胆尝试的一个主题，从下厨房的广告联盟、与品牌商/供应商的合作、线下实体店试运营、市集功能的上线、衍生品销售等动作来看，它一直在摸索流量变现、粉丝经济变现的成熟商业模式，但是为了良好的用户体验，动作比较谨慎。除了推进已有的效果不错的模式，还可以借鉴其它同类产品、甚至是市场中不同类产品的潜在优势模式，以用户作为依托，既要战战兢兢地审视，也要大刀阔斧地实践！

　　作者：，某211高校准研究生，刚入坑的产品小白，有志于成为一名专业并且优秀的互联网领域PM！

　　个人看法，下厨房这类UGC产品，进入稳定期后，运营是保持产品竞争力的最大因素。文章对于运营的分析过少了。

　　感觉更像是产品分析啊，竞品只在开头的时候点了一下，后面的功能，界面商业都是单一的分析下厨房这款产品。

　　个人哈，竞品分析的核心是从各个层面（五大要素）阐述两款产品，或者多款产品之前的差异性进行对标，虽然下厨房这款产品的分析比较很详细，但是其他相关竞品几乎是图表的对比，缺乏具体的展示与分析。

　　嗯嗯，谢谢你~其实开始想的是站在开发新产品的角度，分析下厨房的各方面情况，作为参考，可能角度有点问题。

　　您好，我是腾讯课堂产品学院的小伙伴，可以方便加一下微信么（664771379），想把您的文章转载至号内

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